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Since 2006, inbound marketing has been the most effective marketing method for doing business online. Instead of the old outbound marketing methods of buying ads, buying email lists, and praying for leads, inbound marketing focuses on creating quality content that pulls people toward your company and product, where they naturally want to be. By aligning the content you publish with your customer’s interests, you naturally attract inbound traffic that you can then convert, close, and delight over time.

Hubspot, The Inbound Methodology

De todo el contenido insustancial que se genera diariamente, el que más me llama la atención es el que generan las startups. Supongo que mitad por ser del sector, mitad porque casi siempre midiendo un poco se debería ver que no hay apenas retorno.

Empezaremos por un ejemplo cercano: imaginad que se juntan un polaco, un andorrano y un gallego y deciden montar algo de, no sé, recoger y mostrar métricas de negocio. Tras unos meses en el que el único contenido generado, aparte de las líneas de código, son blogposts diseñados para ser #1 en HackerNews, se empiezan a plantear que igual tocaría empezar a volcar su conocimiento de alguna manera que les permita demostrar que saben de lo que hablan, y de que no hay mejor producto que el suyo para solventar ese problema del que ellos creen saber mucho.

Total, que se dicen “podríamos empezar a escribir algunos blog posts“, “un success case con alguno de esos clientes tan molones que tenemos y que casi nunca comentamos” o incluso “un whitepaper explicando paso a paso como montar algo útil”. Pero ya se sabe que las ideas, cuando no están metidas en un plan crítico para obtener resultados, no tienen presupuesto ni recursos ni un bulldog que se comprometa a empujarlas día a día… pues no se hacen.

Viendo que los fundadores son los únicos con conocimiento suficiente como para contarse algo interesante, pero viven atrapados en esa dinámica tan mundana llamada subsistencia (aka pagar nóminas, desplegar features, o dar soporte personalizado a cuentas de menos de $500 de ARR), pues deciden lo que muchos: “listaremos ideas majas, les daremos unas pinceladas y buscaremos a alguien externo que las escriba”. Obviamente, que un tercero escriba sin tener demasiados insights lleva a contenido plano, enteramente insustancial y que no interesa ni a las granjas de spammers rusos. Pero oye “tenemos una estrategia inbound”. Y otra de gambas.

Y aunque este error me parece perdonable (había la mejor de las intenciones pero ningún recurso asignado), lo que me chirría a menudo es ver los recursos mal enfocados: aka, invertir en generar contenido de calidad más que dudosa.

Pongamos por ejemplo un ejemplo de un sector en el que creo todavía no me odia todo el mundo: los VCs americanos. Hay una diferencia enorme entre un post como este de Mark Suster en el que vuelca experiencias reales sobre ventas (y de ahí el valor), con el Mark que se dedica a ofrecer patochadas contenido superfluo en Snapchat. O A16Z con el análisis (para quitarse el sombrero) de Dell comprando EMC, comparado con el enésimo post recurrente de startup metrics. O este video Magistral de Lemkin sobre ventas (lo que me fijo en cómo se vende últimamente), con casi cualquier otra cosa escrita nunca por cualquiera.

Así que si estás dentro de una startup y buscas un briconsejo gratuito: huye del contenido evergreen simplón. Niégate. Sal corriendo. Salta. Por tentador que pueda parecer. Funciona en pocos casos concretos (principalmente afiliados). No dediques tiempo a explicar obviedades: o bien estás educando para crear un mercado (error), o bien te escucha un sector que nunca te va a comprar una escoba. El pensar “si yo los educo me escogerán a mí” no funciona en fases iniciales. Los early-adopters e innovators están probablemente mucho más informados que tú. Y los post de “las 7 cosas que has de saber para X (y la 4a te sorprenderá)” les dan vergüenza ajena. Palabra.

Así que cada vez que des un paso pensando en tus clientes (bien sea una feature, un nuevo canal para contactarte o incluso en generar contenido) piensa en qué superpoderes les estás dando. O incluso, el plantearte generar contenido que realmente interese a los clientes que soñarías tener. Porque funciona.

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