“Cæteris paribus” es una locución latina que significa “permaneciendo el resto constante”. Es bastante utilizada en microeconomía a la hora de simplificar el estudio de un mercado: si queremos ver las variaciaciones de producción o precio de un bien, obviamos el resto de variables (renta del consumidor, preferencias a la hora de consumir, sustitutivos… ) que afectarían a la oferta o demanda del mismo.

Este modo de realizar los análisis, genera el mismo problema que alivia: la simplificación. Y es habitual, leer estudios “opináticos” bastante simplistas que ofrecen análisis en los que sólo se observa una variable a la vez que se presuponen el resto constantes. Craso error.

Sirva como ejemplo, los posts (mínimo 10) aparecidos en mi bloglines en las últimas semanas sobre cómo afectará la crisis crediticia actual a los ingresos por publicidad en webs. La mayor parte de los mismos, por no decir todos, creen que la situación actual va a suponer una oportunidad debido a un análisis extremadamente simple: dado que publicitarse en internet tiene un coste menor que en medios tradicionales, y además se pueden utilizar estrategias de comunicación “one-to-one” impensables en los mismos, esta crisis nos va a venir de cojón de pato.

Pues no. O al menos no por sólo eso.

Lo primero sería preguntarse cómo va a afectar la crisis al usuario de webs que sirven de soporte a la publicidad. ¿Alguien cree que no afectará al tráfico? Cuando en los centros de trabajo cualquier excusa sea buena para enviar a un empleado a casa ¿se expondrán al despido por visitar webs de ocio? ¿Realmente para todo el abanico de consumidores la cuota de ADSL (500€/año) es un gasto imprescindible? ¿Por qué actividad a menor coste se sustitirá el tiempo de navegación? Igual les conviene redirigir los esfuerzos publicitarios hacia allí (y la situación ha de ser muy “madmaxista” para ver empeñar televisores).

Sigamos con el anunciante: ¿su nivel de ingresos le va a permitir seguir haciendo frente a las facturas en publicidad on-line? ¿son sus bienes o servicios interesantes en la situación actual? ¿realmente la publicidad on-line tal y cómo se enfoca actualmente es el método con mayor ratio resultado/impacto? ¿no hay sustitutivos a este canal? ¿seguro?

Mezclen diferentes variables como éstas, agiten hasta eliminar el “cæteris paribus”, y sirvan bien frío.

Yo me veo incapaz de sacar conclusiones (y mucho menos predecir). Pero si mis ingresos dependiesen de conceptos como CPM, CPA y similares… empezaría a replantear el enfoque de mi empresa.

Hasta aquí la reflexión económica de hoy sobre la crisis que nos inunda. La próxima probablemente hablará sobre el concepto de “bienes de Giffen“.